从传统文化到国潮IP，从线下渠道到线上零售，焕新升级已成为老字号品牌的未来命运的必经转折点。
对海外传统旅游品牌而言，摆在面前的挑战更为艰巨。一方面，经历了上半年的寒冬期，国内旅游市场仍未完全恢复元气。另一方面，海外品牌在中国市场本就容易水土不服，认知度不如国内老牌。在行业环境与文化壁垒的双重压力下，TOP君注意到一家英国百年旅行品牌——ThomasCook托迈酷客却在中国市场以全新的品牌形象“重生”，在一次直播活动中累计成交单，活动销售额突破万元。
这是最近落幕的金触点·全球商业创新大奖中斩获效果营销与用户增长类银奖的一个优秀案例。当市场寒冬碰上出海品牌的形象焕新，托迈酷客为何会从中脱颖而出？背后有何营销策略？对老字号焕新、海外品牌本土化又有何启示？
认知、转化、再营销三大阶段奠定品牌焕新节奏很多人也许对托迈酷客这个名字比较陌生，但你一定读过《环游世界八十天》这本书，其中“环游世界”的概念就是ThomasCook首先在全球提出来的。以打包独家销售业务为核心，这家曾经全英最大的连锁旅行机构距今已有近年历史，是全球旅行社的鼻祖。而后在年，ThomasCook则与其大股东复星旅文合资成立了托迈酷克，老字号漂洋过海来到了中国。“整合集团下多方资源打造全新的生活方式平台”，这是托迈酷客在中国市场的新定位。“打造托迈酷客生活方式平台，除了提供核心的休闲旅行度假产品之外，还将赋予旅行度假更多意义，包括周边产品和衍生产品，生活方式产品和服务，会员权益和福利等，”托迈酷客母公司复星旅游文化集团会员管理高级总监苏适对TopMarketing表示。从传统的旅行预定到如今的生活方式平台，改变消费者心中的品牌认知非一朝一夕之事，传播节奏可谓十分重要。因此，托迈酷客的代理商亿动广告传媒（MadhouseInc.）以焕然“心”生为主题帮助其规划了三大营销节点，实现从品牌曝光、APP下载到销售转化的多重需求。首先是预热期，重在打响品牌认知；强曝光是多数品牌升级焕新的首要目的，但却不是唯一需求。如何让潜在用户在看到广告的同时主动了解品牌，深入沟通，建立口碑，提升认知度也同样重要。因此，Madhouse以头部媒体品宣和促销硬广搭配马蜂窝等旅行类垂直媒体KOL游记打出头阵，品宣素材导流展现品牌H5，加深记忆，促销信息导流至APP下载，提升转化，再辅以垂类媒体KOL培养用户品牌认知和喜好，共建口碑，打响品牌焕新第一枪。其次是转化期，重点是促销转化；消费者对品牌有了正确认知，才会产生购买需求。凭借实时沟通和即时转化的特点，上半年起，直播越来越成为各路品牌转型或焕新的一大标配。同样，Madhouse也以直播作为托迈酷客转化阶段的核心策略，前期以头条、抖音硬广配合